8/5/2023
La rápida aceleración digital, el cambio continuo en
los comportamientos de los consumidores y los singulares acontecimientos
provocados por la pandemia, han ayudado a intensificar un enfoque prioritario
para mejorar drásticamente la experiencia del cliente. De hecho 80% de los CEO
en Centroamérica aceleraron la implementación de una
experiencia digital extraordinaria para el cliente, potencializando en
menos tiempo de lo esperado los planes que tenían previstos, esto, de acuerdo
con el estudio KPMG 2022 Global CEO Outlook.
Entre estas mejoras de digitalización, contar con una
vista única del cliente representa no solo una enorme ventaja competitiva para
las organizaciones, sino también, el punto de partida para transformar la
experiencia del cliente, mejorar la eficiencia de sus operaciones y habilitar
interacciones más ágiles y significativas. Esta vista única proporciona un
registro de la participación del cliente, sus interacciones y lo más
importante: permite contar con información sobre sus preferencias para definir
dónde y cómo servirle mejor, en qué canales, plataformas, dispositivos y puntos
de contacto. El contar con un customer relationship
management (CRM)
unificado, es uno de los mejores habilitadores para lograr lo anterior.
Si bien la mayoría de las empresas todavía tienen
mucho trabajo por hacer, con frecuencia cometen el error de invertir en
soluciones CRM o ejecutar implementaciones out of the box sin contar con un enfoque en la estrategia o procesos del
negocio ni en el conocimiento del cliente, esperando resultados transformadores,
lo que generalmente lleva la iniciativa al fracaso. Para generar una visión
unificada del cliente, es necesario un enfoque más holístico, es decir, alinear
las capacidades de venta y servicio alrededor de la expectativa y experiencia
deseadas por el cliente, cuyas necesidades evolucionan constantemente.
¿Por qué es tan importante la
unificación del CRM en la actualidad?
El contar con un CRM unificado y alineado es
trascendental para impactar en momentos que los clientes valoran más, como
aquellos con un impacto emocional más fuerte, y, en este sentido, el potencial
más alto en las relaciones ocurre cuando algo sale mal. La forma en la que una
empresa aprovecha esa mala experiencia, y demuestra su capacidad para responder
satisfactoriamente a dicha queja, hace que el cliente genere confianza en la
marca. Por el contrario, no hacerlo correctamente puede destruir una relación;
por ello, es importante enfocar el contenido de la interacción con el propósito
específico para realmente tener un impacto.
Un CRM unificado ofrece una visión más amplia sobre el
recorrido del cliente, proporcionando mejor información y más oportuna sobre
cómo responder a sus necesidades. Cuando las empresas las reconocen y llevan a
cabo las acciones correctas, pueden crear relaciones sólidas y duraderas con
sus clientes, pues los están apoyando en situaciones emocionalmente
significativas.
El uso de un CRM para mejorar el enfoque no solo tiene
como objetivo beneficiar a los clientes, sino que también ayuda a las empresas
a priorizar las capacidades que permiten interacciones clave exitosas y
habilitan nuevas oportunidades potenciales de negocio.
La clave: priorizar la calidad de
los datos
Para explotar el máximo potencial de un CRM unificado
se debe tener una estrategia de datos que ayude a garantizar la calidad,
precisión y efectividad. En muchos casos, especialmente en organizaciones
grandes con estructuras complejas, la estrategia de datos del CRM generalmente
se alimenta del master data management (MDM) y puede llegar a requerir
complementarlo con un customer data platform (CDP).
Al igual que el CRM, cuidar la calidad de los datos va
mucho más allá de la tecnología; es un concepto estratégico que requiere un
compromiso de toda la organización. El objetivo es crear un registro maestro de
información (golden record) que sea preciso, confiable, consistente en
toda la organización, y que contemple una amplia variedad de datos (no solo los
del cliente). El golden record o registro de oro permite la creación de
una vista única del cliente en tiempo real, precisa y confiable, lo que
habilitará a la organización para tomar decisiones de una mejor manera y ejecutar
acciones estratégicas enfocadas en incrementar los ingresos, la lealtad, la
retención y el valor del cliente. La orientación al cliente impulsa el
crecimiento, y las experiencias sobresalientes generan importantes beneficios
financieros.
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