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5/2/2024
La adopción de la inteligencia artificial (IA), así
como la incorporación de temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo
(ASG) para mejorar la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) son clave para una mejor comprensión
de las necesidades de los consumidores y el desarrollo de experiencias más significativas,
de acuerdo con IA en la experiencia del cliente. Estudio de excelencia en
experiencia del cliente 2023, de KPMG México.
Este análisis revela que el promedio de excelencia en
experiencia del cliente (CEE, por sus
siglas en inglés) de las marcas evaluadas en México es de 8.17, el
cual se registra como la calificación más baja en los últimos tres años, ya que
ninguna alcanzó una nota de 9 o superior. Este año es la primera vez que se
observa una disminución en la calificación de CEE en el país, en comparación
con el año pasado que alcanzó una cifra de 8.3.
La experiencia del cliente (CX) en México
Por su parte, las marcas líderes del top 10
con mejor desempeño del mercado mexicano, gracias a la buena percepción de
quienes las consumen son: Nike, con una calificación de 8.90, Marriot, con 8.86
y Adidas, con 8.81. Seguidas de Amazon, Decathlon, Hilton, Farmacias San Pablo,
Spotify, Mercado Libre y Holiday Inn.
Las 10 industrias mejor evaluadas en México
De las diez industrias evaluadas en México, la que
tuvo una mejor valoración por parte de los consumidores es Servicios de
salud, con una calificación de 8.46, lo cual representa una baja,
pues el año pasado obtuvo 8.73. Le siguen el sector Automotriz, con 8.44 y
Entretenimiento, con 8.37.
En contraste, las tres industrias con calificaciones
más bajas fueron Servicios financieros, con 8.14, Logística, con 8.06 y Telecomunicaciones,
con un promedio de 7.76, coincidiendo nuevamente como la peor
evaluada de los últimos seis años.
¿Por qué las industrias disminuyeron su calificación?
El estudio anual de CEE se realiza bajo una
metodología de seis pilares de la CX, que son clave para las
organizaciones a fin de orquestar estrategias efectivas que se alineen a las
tendencias y necesidades de los consumidores. En ese sentido, la evaluación de
las industrias en México para 2023 indica que existen múltiples desafíos a superar
en cada uno de los seis pilares:
• Integridad: los clientes han percibido menor transparencia y calidad
• Resolución: la resolución de problemas no ha sido satisfactoria y eficaz
• Expectativas: los clientes sienten que no están recibiendo una atención y seguimiento
adecuado a sus solicitudes y quejas
• Tiempo y esfuerzo: el tiempo de atención es largo e implica un sobreesfuerzo
• Personalización: los clientes prefieren marcas que se ajusten a sus requerimientos
personales
• Empatía: se espera una conexión más humana y cercana de parte de las marcas que
les proveen productos o servicios
En KPMG vemos una gran oportunidad para que las
tecnologías basadas en inteligencia artificial no solo potencien cada uno de
los pilares de la experiencia del cliente, sino que promuevan la
sustentabilidad de sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de
clientes cada vez más conscientes del medio ambiente y la integridad de las
marcas. Estamos ante la gran oportunidad en que las organizaciones identifiquen
puntos débiles y ejecuten acciones al respecto.
El valor de ASG para el consumidor
La más reciente edición de CEE destaca que los temas
ASG aportan un diferenciador a la CX. En el caso de los consumidores en México,
se identificó que 77% estarían completa o medianamente dispuestos a
pagar más por productos o servicios de una empresa que aporte valor a la
sociedad, lo que refleja una preocupación y sensibilidad por su parte.
El impacto de la IA en la CX
Se estima que 9 de cada 10 marcas del top
10 de CEE 2023 han incorporado soluciones de IA o tecnología como habilitadores
de su experiencia; por ejemplo, en las tiendas especializadas se ha observado
una aceleración de la IA a través de plataformas en la nube para el comercio
electrónico, que incluyen chatbots y herramientas de búsqueda
personalizada. Otro caso es la industria de entretenimiento, en la cual el streaming
ha sido impulsado por el uso de algoritmos de aprendizaje automático para
analizar el comportamiento y las preferencias de los consumidores.
Por su parte, los sectores a la vanguardia en la IA
son el retail online, la banca y el automotriz. En el primero, se
observa un crecimiento significativo de las plataformas de comercio electrónico,
en las que la IA se emplea para la personalización, análisis de datos,
recomendación de productos y optimización de precios.
En cuanto a la banca, la
IA ha sido clave para el análisis de datos en grandes volúmenes, la detección
de fraudes, y la evaluación y gestión de riesgos.
En el sector automotriz, la
incorporación de la IA ha facilitado el desarrollo de vehículos autónomos, así
como una mejor planificación y logística en la cadena de suministro.
La IA es cada vez más relevante para habilitar
soluciones innovadoras que mejoren la experiencia del cliente, no obstante,
para lograrlo es necesario contemplar el factor humano para brindar empatía y
confianza al consumidor, a fin de construir relaciones más cercanas, duraderas
y rentables.
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