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19/02/2024
El
pasado 13 de febrero la Autoridad Investigadora (AI) de la Comisión Federal de
Competencia Económica (Cofece) determinó de manera preliminar la ausencia de
condiciones de competencia efectiva en el mercado de comercio electrónico
minorista, proponiendo una serie de medidas correctivas para eliminar las
barreras a la competencia identificadas.
En
México, las ventas de comercio electrónico alcanzaron los 5.28 miles de
millones de pesos (mmdp) en 2022 de acuerdo con el Estudio de Venta Online más
reciente publicado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Una
metodología alternativa de la consultora Payments and Commerce Market
Intelligence (PCMI) estima que el mercado de comercio electrónico en México
creció en 2023 un 34% con respecto al año previo. Los mismos informes de la
AMVO destacan que en 2018 había 37 millones de compradores digitales, cifra que
en los últimos cinco años ha aumentado más del 170%. En resumen, el cambio
estructural en los patrones de consumo resultado de la pandemia de covid-19
profundizó el uso de estos marketplace.
El
estudio de este tipo de mercados, caracterizados por sus efectos de red (el
valor del servicio aumenta mientras más personas lo utilicen) requiere de un
enfoque de “dos lados” (existe un mercado relevante de vendedores y otro de
compradores). La evidencia empírica muestra que estos mercados tienden a estar
concentrados tanto en México como en otros países. De acuerdo con la
investigación, la participación conjunta de Amazon y Mercado Libre agrupa el
85% de las transacciones del lado de vendedores y 61% del lado de compradores
en 2022; otorgando a estas empresas la capacidad de fijar precios, promover de
manera injusta ofertas de sus productos, dar preferencia a soluciones de
logística propias y atar productos adicionales a sus membresías y programas de lealtad
(como lo son servicios de streaming).
En la
otra cara de la moneda, basta con observar tendencias recientes en redes
sociales para identificar un sentimiento negativo por parte de los
consumidores, que consideran que las medidas correctivas propuestas (como
eliminar las membresías “todo en uno” que vinculan servicios de marketplace y streaming, ej. Amazon
Prime y Mercado Play) los afectan y les quitan beneficios que están disfrutando
como usuarios de estas plataformas. Entonces, ¿las medidas correctivas
propuestas por Cofece realmente dañan al consumidor? ¿Se debería entonces
permitir a estas plataformas continuar estas prácticas e incluso motivar a que
integren más servicios a su suscripción?
Los
fundamentos teóricos detrás de la política de competencia buscan promover la
eficiencia e innovación en los mercados a través de la competencia en el
mercado relevante. El estudio “Rethinking
Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms”, publicado en 2018 por la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), reconoce
que estas prácticas, si bien podrían parecer inocuas para el consumidor que
puede comprar y recibir servicios en una sola plataforma, desplazan
competidores potenciales y otorgan mayor poder de mercado a las plataformas ya
establecidas. En este sentido, el enfoque de Cofece no es, en esencia, distinto
al que ha tenido tanto la Federal Trade
Commission (FTC) y la Comisión Europea (CE) desde 2021 buscando regular el
poder de mercado de estas plataformas digitales.
El
papel de la autoridad de competencia en un mercado que ha ganado tanta
importancia para los consumidores mexicanos cobra mayor peso cuando se
considera que una semana previa a la publicación del dictamen preliminar, el
poder ejecutivo propuso reformar el Artículo 28 Constitucional para eliminar a
este órgano autónomo regresando sus atribuciones a la Secretaría de Economía.
Si bien el proceso legislativo de esta iniciativa es (debería ser)
independiente a la opinión pública, el timing
del dictamen sumado al sentimiento negativo resultante, ha puesto a Cofece en
la mira del consumidor.
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